从半身瘫痪的PPG神话来看CRM2.0

来源：中国计算机报作者：叶开出处：巧巧读书 2008-04-16 进入讨论组

　　个体一对一是CRM2.0的核心

　　在CRM2.0的体系中，个体成为一个核心的地位，尤其是多中心的个体形成的关系网络营销，带动更多的体验营销、口碑营销和社群营销等。其核心的模型为人与关系、内容与互动。在整个强调企业应用的CRM2.0体系中，与娱乐性的Web2.0显着的不同点很多，而这些不同点恰好形成了CRM2.0体系的基础。

　　首先，我们要认识客户与个体、客户与用户、黏着度与忠诚度(活跃程度、在网时长、口碑传播等)的关系。相对于Web2.0的社区营销针对的是大众或者一群用户，CRM2.0更强调精准营销，尤其是一对一营销，那么首要核心就是要进行个体识别。只有识别个体，才能进行与个体的一对一营销和互动，并有效跟踪个体的行为、消费和喜好等，以及营销活动或者品牌事件的效果，从而为企业提供精细的ROI报告。

　　其次，在采集个体的基本信息、喜好、兴趣、行为习惯等信息之外，还需要基于客户许可让个体来设置对不同群组或者企业的许可与许可程度、范围，并设置自己的标签、关键字等，从而建立起个体许可的基础。

　　再次，CRM2.0的基础还在于对个体的客户价值评估有更新的变革。

　　最后，是客户互动。CRM2.0体系的互动不仅仅是企业与个体的互动，更重要的是个体与个体的互动。这种自发的互动，基于可以记录到CRM2.0后台的Web2.0手段。

　　CRM2.0的精神在于一个四段论

　　任何一个好的有生命力的体系都需要有一个强大的精神来支持，这也是体系的灵魂。CRM2.0体系的精神在于一个四段论：共鸣、共享、共创、共生。从共鸣到共生是一个逐渐递进的过程，而最后的共生则是一个和谐生活的理想境界。

　　第一阶段：共鸣。无论是社区或者社群，或者个体对企业品牌的认知，大多都存在一个对某一件事务或者观点的认同和共鸣，因为这种共鸣，双方互相有了接触，并建立了初次的认可，开始沟通或互动。没有共鸣，则没有后续的阶段。

　　第二阶段：共享。因为基于共鸣的基础，个体或者企业之间互相沟通、交互，已经建立起初步的信任基础，大家可以开始共享知识、信息和目的、兴趣、意向等等，从而进行深入的沟通，或者已经有初步的交易和商业关系。

　　第三阶段：共创。在忠诚度越来越高、交互越来越深入的时候，多方协作、共同创造，甚至消费者自己创造内容等等，已经开始交叉实现，同时形成一个融合的互动的社会环境，体现个体需求或者个体创造内容已经成为大势所趋，个体媒体和个体生产的联盟趋势已经成为不可小视的因素。

　　第四阶段：共生。共创实际上不是最终的目标，最终的目标是和谐生活，和谐社会。所以，CRM2.0体系的未来境界是能够共同生活，共同互助，共同自助，共同社会化，从而形成一个真实而关系网络化的和谐社会体系。

　　CRM2.0的未来是无形营销

　　CRM2.0体系的构建和实现，并非一帆风顺，因为不仅仅在于庞大的体系，还在于个体与企业对CRM2.0体系的认知和认同。从企业应用的角度而不是互联网娱乐的角度来分解CRM2.0体系的实现过程，可以分为三个阶段：

　　初级阶段：企业会员关系管理。大体系，小切入。从企业实际的会员管理入手，先拓展为企业会员的关系网络的营销体系，也就是以企业会员为基础，沟通围绕会员和会员好友的关系网络的CRM2.0体系，企业可以快速获得收益，并增强继续深入的信心。

　　发展阶段：行业关系管理。基于客户资源集中或者服务意识强烈的行业，建立行业的客户联盟，从而构建整个行业的会员关系管理，这样形成一种客户大联盟效应，同时又借助不同企业的核心竞争力和客户定位不同，各自切分自己的会员关系。

　　理想阶段：社会关系管理。当一批种子企业和行业的关系用一个体系构建起来，让整个社会的主流个体已经融合进这个体系后，个体便成为中心，其他大批的企业和行业也会主动参与进来，这样基本上形成一个网络体系化的社会，也就是社会关系管理体系。

　　CRM2.0体系的可行模式，我们是如此构建的：

　　网络社区/SNS网络(消费者/个体)+在线电子商务(个体拍卖模式，类似ebay)+社区品牌体验店(实地)+在线CRM平台(企业用)+社区媒体交互终端(类似可以交互的信息终端)。

　　网络上的社区和实际生活中的社区，都成为CRM2.0体系的核心，因为这是个体人群积聚的主要阵地;而前台是Web2.0社区，后台是在线CRM平台，中间为基于SNS网络的个体竞拍式电子商务则是CRM2.0的企业应用关键所在;而社区实地的品牌体验店和媒体交互诊断，则是CRM2.0体系中类似传统媒体的沟通渠道之一。

　　我们可以感觉到，CRM2.0体系倡导的是营销融入到生活，沟通融入到社会，最终的社会关系管理则是化营销为无，却无不为!