利用WebTrends实现精益化营销

来源：天极网作者：出处：巧巧读书 2006-05-11 进入讨论组

　　“当我们看到WebTrends 7的新功能时，就被深深地打动了。于是我们毫不犹豫地做出了升级的决定。”

　　AMANDA ROE，市场通讯经理，Xerox

　　公司概况

　　为了扩大市场份额，提升其固体墨粉的知名度，Xerox推出了一个全新的市场活动，免费领取Xerox高效专业彩色打印机。自1999年以来，Xerox的免费彩色打印机推广计划已经为数以千计的中小企业、学校、非赢利组织和宗教机构免费提供了Xerox Phaser®网络彩色固体墨粉打印机。该打印机为企业提供可靠、专业的彩色打印功能，其成本仅占整个外包打印项目成本很小的一部分。用户可登录Xerox的官方网站www.FreeColorPrinters.com，在线申请参加这个别出新裁的市场推广项目。通过一个专门的会员站点向新会员提供各种各样的服务、概念和耗材订购。

　　业务挑战

　　免费彩色打印机计划最初是为了提高Xerox在彩打市场的渗透力而设计的，利用在线商务模式的高效率和低成本的优势，该项目旨在通过不断发展在线会员而赢得更高的市场知名度。基于这个理念，免费彩色打印机计划逐渐演变为一个有影响并且赢利的活动(会员站点会引导会员购买墨粉和耗材)。为了推进该项目，提高网站体验，Xerox需要获取更精确的关于其网站访客、会员以及他们偏好和习惯的信息化数据。

　　起初，该项目团队只是跟踪了一些基础的网站信息，例如综合访问量和安装基本产品的数量，但随着项目的发展和成长则需要更深入的分析以指导他们的决策从而达到预期的商业目标。Amanda Roe(Xerox免费彩色打印机计划的市场通讯经理)深谙深入了解网站访客行为是多么的重要。“随着网络泡沫的破灭，衡量网络业务成功的标准改变了，”Roe说，“每一个人都很清楚，我们所得到的数据不仅仅应该非常精确，更应该被信息化，才能满足决策需求。那才是我们如何推动这个项目、如何使得网站体验获得最大成功的关键之处。”

　　WEBTRENDS 7 解决方案

　　Xerox免费彩色打印机计划让Xerox意识到对于他们的网站分析解决方案而言，最主要的有两点:强大的分析能力和简便的使用方法。WebTrends 7 凭借其细致的营销活动分析、视图化地展现客户的转化数据、逐层下钻式报告功能和受众分类分析充分满足了上述的两个需求，这些报告都建立在一个可靠的、稳定的系统之上。“当我们看到WebTrends7的新功能时，我们就被深深地打动了，”Roe说，“于是我们毫不犹豫地做出了升级的决定。”

　　成果

　　免费彩色打印机计划的第一个步骤是吸引有价值的访客浏览网站并且鼓励他们完成在线申请。Roe依靠WebTrends的分析，实现了产生新机会和新用户的目标。

　　优化市场营销活动

　　Roe将访客来源、搜索与其它产生需求的渠道整合在一起，通过认真仔细的跟踪和测试后制定与之相适应的市场策略。在Roe的活动策略中搜索引擎(包括免费和付费)是一个关键部分，但是那并不意味着她需要购买或者优化每一个能想到的关键字。“我有一个记录了所有最有效的付费搜索关键字的列表，”Roe承认，“WebTrends搜索引擎提交的分析让我们知道哪些关键字能够更好、更有效的吸引消费者访问我们的网站，以及哪个词能够促使更多的访客完成申请。我发现虽然有15个关键字能带来看似较多的访客，但是却没有因此而促成更高的申请比率，与这15个关键字相比我更愿意关注另外3个能让访客填完申请表的关键字。”

　　为了跟踪其它的市场营销活动的效果，Roe为该活动的每一个相关网页的URL上都加上了一个独立的ID，通过使用“活动编号申请数”报告就可轻松获悉哪个活动是最成功的—不仅仅是带来了访问者，更重要的是促使他们中的更多人完成了申请。“抛开市场活动的手段，针对每个方案，我能够切实地了解有多少人开始了申请并最终成功地完成了这一过程，这为我的决策提供依据，并且提示我要在哪里改善以促进用户申请比率，例如可能是需要提高页面的流畅性、更改一些词语或是提高信息的准确性。”

　　提高网站转换率

　　为了给提高申请流程效率提供指导，Roe使用WebTrends的5-Point场景分析。通过一个可视化的漏斗形式，5-Point场景分析能够轻松地指出什么样的转换场景能带来高流量，同时也指出了该场景中导致访客放弃的致命因素。