加强服务变革 提升客户满意度

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　　在竞争日趋激烈的市场环境下，服务已经成为企业竞争的一种重要手段，如何制定有效的服务策略，提高客户的忠诚度和满意度，是很多企业管理者都非常关注的课题。

　　持续提升客户价值

　　衡量服务策略是否行之有效，最重要的就是评估该服务策略是否能够帮助企业持续提升客户价值，提升企业的竞争能力和盈利能力。客户价值是指客户在购买企业的产品或服务的过程中给企业带来的利润。需要注意的是，客户的价值不仅仅是客户的既成价值(是指客户已发生的购买行为给企业带来的利润贡献)，还包括客户未来直接或间接从企业购买产品和服务给企业带来的利润，也就是客户的潜在价值。

　　将客户进行细分

　　企业是一部盈利机器，不是慈善机构，盈利的水平决定了企业的生存能力，决定了企业能够继续为客户提供优质的服务，因此，必须对客户按照价值的高低区别对待，避免“一视同仁”。

　　客户细分是企业制定服务策略的起点，通过对客户的细分，企业就可以针对不同客户群体制定具体的服务策略。对客户进行细分的关键是要找到合理、有效的客户价值评估模型，根据客户价值将客户进行分级管理，针对不同级别的客户提供差异化、个性化的服务。

　　比如，几年前证券公司划分客户的标准都比较简单，主要的衡量标准就是客户的保证金数额，证券公司根据客户保证金的数额将客户划分为散户、中户、大户和超级大户等，为了吸引大户，证券公司往往投入大量的资金，为大户提供超豪华的工作室，在工作室里为客户提供的服务甚至能与五星级酒店服务相媲美。但是，当证券公司建立了数据仓库后，分析发现了一个让很多人吃惊的结果，对公司利润贡献率最大的居然不是被异常“呵护”的大户，反而是保证金仅仅在几十万元区间的中户。

　　类似的例子在其他行业也同样存在，因此，企业要对客户进行正确、有效的分类，不能仅仅从客户某种单一的特征来进行简单的划分，而是要从多个维度对客户价值进行综合的量化分析，需要注意的是，对客户进行分类评估时，不仅要考虑客户的既成价值，还要充分考虑客户的潜在价值，才能够合理、有效的进行客户分类。随着CRM理论研究和技术的发展，现在企业可以利用CRM系统中的客户价值金字塔(如下图所示)，从客户利润、特征、财务、交易、联络等多个维度对客户价值进行量化的分析，帮助企业动态掌握客户的价值变化情况，找到有效的客户细分规则和评估模型。

　　有效管理客户期望值

　　施乐公司的研究认为：“忠诚的客户是普通客户所创造价值的十倍，并且这样的客户会持久地忠诚于公司”，相信对于大多数企业而言，客户的忠诚度与客户价值之间是有着非常紧密的联系。企业服务工作的最终目标就是为了提升客户的忠诚度。忠诚度是从客户满意度中引出的概念，客户是否满意取决于客户实际接受的服务与他对服务的期望值之间进行比较后所形成的感觉。用一个简单的数学公式可以表示为：

　　客户满意度 = 客户体验到的服务 - 客户期望值

　　通过这个公式可以看出，在对客户服务的过程中，不断满足客户的心理预期，是让客户始终保持满意的一种有效手段。由于客户期望值是客户的一种心理预期，随着外在市场环境的变化会使客户不断地变换对服务要求的心理预期。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须及时掌握并持续跟踪了解客户的期望值。

　　企业可以设计相应的客户期望调查问卷，如：客户对服务人员素质的要求、对服务响应速度及服务水准的要求、对服务环境的要求等，帮助企业在服务过程中收集和分析客户对于服务的期望，使企业能够及时跟踪了解客户期望的变化，以便于更好地满足客户的期望，持续提升客户价值。

　　图：企业可以设计客户期望调查问卷分析客户期望值进入讨论组讨论。

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