零售业CRM应用不成熟 三层次需改进

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　　形形色色的卡券系统打着CRM的招牌，曾经甚嚣尘上地启动并席卷了零售行业的CRM市场。当尘埃落定，卡券系统无助于“客户营销”的局限性显露出来之后，行业内对“CRM究竟是什么”重新进行了更为深刻的反思和探索!

　　CRM只是一套软件吗?对CRM的认知与应用亟待突破。

　　CRM期待第三层次的认知

　　关于企业经营与信息化的理论和实践，一般会随着企业的成长进程而经历“肯定、否定、再肯定”这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异，零售行业对于CRM的认知与应用，却同时存在着三个层次。

　　第一个层次认为:CRM就是一套软件

　　这曾经是整个零售行业对CRM的共识，大家上CRM走的都是“看产品演示、比系统功能、谈项目额度”的相同套路。

　　行业中对CRM的应用也曾经是遍地开花，轰轰烈烈，有些企业IT团队的实力较强，还自行研发上线了CRM系统。这期间，对CRM的认知与实践处于“肯定”阶段。

　　其实，零售企业目前运行的“CRM”，清一色是“积分记录系统”或是“储值卡系统”，除了存在结构差异，应用方法基本雷同，在业务功能的研发设计上确实没有什么新文章可做。

　　CRM在市场上的报价虽然从几千元到几十万元的都有，但基本功能的演示却是大同小异。甚至还有自称能“适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持”的CRM软件，才卖500元1套，还可以试用3个月。

　　在这个认知层次，找不到CRM的价值点，软件销售与行业应用似乎走到了尽头。

　　第二个层次认为: CRM是一个营销管理综合体系

　　经过多年的摸索，信息化应用程度比较高的集团型零售企业开始认识到: CRM涉及到企业的发展战略、经营理念、营运模式，是以信息平台为技术支撑、由经营决策、采购营销、顾客服务、IT团队密切协同运作的营销管理体系。

　　需要企业外部资源予以配合的是方案咨询与信息平台的构建。因此项目选型考察的关键点是: 平台架构的安全性、稳定性、兼容性与承载能力; 平台运行模式与企业发展战略及阶段性业务目标是否匹配; 平台承建商大型部署能力与大型应用的成功案例等等。

　　卡券系统的应用，是CRM必须要经历的初级阶段; 在这个层面上，CRM历经了十年左右的开拓与运用，也开始面临着瓶颈: 卡券消费仅占总销售额的百分之二三十，这说明目前的CRM系统只是一个范围有限的促销工具。

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