西尔斯：BI应用拯救企业
西尔斯（Sears）成立于1886年，1993年企业开始出现全面亏损，被迫裁员5万，300余家商店停业。西尔斯公司痛下决心全面改革，1994年3月引进NCR数据仓库系统。
西尔斯公司从数据仓库当中挖掘并掌握了8千万个家庭的购买习惯，从而进行市场分析，制定相应的销售、广告策略和促销计划。此后，西尔斯公司营业额连年攀升。目前，西尔斯已是美国第二大零售企业，数据仓库帮助西尔斯公司实现了企业重整、反败为胜的传奇。
西尔斯案例为我们展现的是，数据仓库和智能CRM的应用价值与成功前景。
苏宁电器：大型CRM平台为差异化竞争奠定基础
为适应苏宁电器集团连锁零售多业态、全国快速扩张和有效管理的需求，2006年4月11日，苏宁电器SAP／ERP成功实施上线，由此苏宁将一跃成为国内首家全会员制家电卖场。这样的会员制度，使得苏宁电器以往在旺销期间收银台、填单处人头攒动、水泄不通的景象将不复存在，取而代之将是和谐舒适的购物环境和轻松愉悦的购物氛围。
在IBM、SAP为苏宁量身打造的ERP系统中，富基作为中国零售业的领先解决方案提供商，承担了苏宁电器集团全国前端系统，包括所有的门店系统，POS点销售系统和全国一卡通会员系统的开发、实施、培训和建设，与SAP的后台系统进行了高效完美的无缝连接。
在两个“五一黄金周”中， POS与CRM系统都稳定地连接24000台终端和5000台临时收银终端，顺畅地经受住十倍于常日交易量（2000万人次的人流量和上百亿的现金流量）的爆发性数据洪流的考验！
富基为苏宁电器提供的基于1对1个性营销的全国一卡通会员系统，处理的会员总数超过上千万，是一个高度稳定的银行级的系统，为苏宁电器节省运营成本、提高运营效率、赢得未来的差异化竞争优势，打下了良好的基础。
仅以售后服务为例，系统上线后不必再使用纸质单据。原来售后使用的单据共计14张，一年使用单据840万张，每张单据为0.05元，每年共计节省42万元。
苏宁电器总裁孙为民举了无纸化办公后的节约例子：每个苏宁的顾客都有一张荣誉卡，卡中记录着该客户的信息。以前，顾客如果购买了电器，需要送货的电器要填写送货单，而现在用户刷一下卡（卡的成本仅有几毛钱且可重复使用），就可以在系统里自动记录顾客相关信息，这些信息直接传递到后台仓库，由仓库负责送货。可以说，苏宁基本实现了无纸化销售。2005年，苏宁买发票和送货单的费用是1200万元，现在节省了80%，也就是900多万元。按照目前的销售发展速度，到2010年仅买纸这一项就可以每年节约1个亿。
更为重要的是：全国一卡通会员系统使苏宁针对客户的个性化优惠变得切实可行，比如苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠，也可以根据顾客购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。
同时这一创新还使得苏宁真正实现了和会员之间的点对点销售，能够提供个性化的营销策略和个性化的服务。譬如，一位会员购买家装电器全系列，独独没有购买彩电，那苏宁的客服人员依据其购物记录就会在苏宁举行彩电的大型让利活动时以投递DM、短信通知等形式告知对方；而购买了一台空调三年以上都没有清洗的会员，也将得到苏宁善意的清洗提醒并第一时间上门提供服务。
苏宁电器推出的会员制度中，除了传统的积分定制服务、积分兑换礼品和积分换券外，还推出了更为诱惑人心的使用方式——可视同现金进行积分购物，而且这种积分使用方式没有指定机型或指定价格等等的限制。“这种让利是可见的，而且是实时的，远比我们大规模没有针对性的促销更有利。”孙为民这样说。
广州友谊：顾客分析创造营销佳绩
广州友谊商店股份有限公司的CRM是2004年下半年开始使用的。广州友谊构建了10多个顾客分析模型，运用分析数据调整商品经营结构：一共引进新品牌104个，调整品牌170个，淘汰品牌85个。使百货精品类的销售增长21.34%，女服销售增长12.70%，男服销售增长10.53%，高端数码产品增长7%，珠宝商品销售增长40.13%。
商场原来发行普通VIP卡和白金卡，总持卡人数为13万。由于长期不消费的持卡人和消费力较强的顾客，在服务与促销宣传上不能区别对待，商场有限的资源和精力，不能真正用在消费力较强的顾客身上。
通过应用顾客分析，改革了VIP卡的管理制度，推出了VIP卡有效期管理。根据年度积分区间的分布，引入VIP卡淘汰和升、降级机制；还根据积分推出更高级别的“钻石卡”，针对这部分顾客进一步提供一对一服务。虽然总的持卡人数下降了25%，但总的消费金额却提高了20%，大顾客的满意度提高13.8%。
广州友谊的CIO评价说：我们选择和部署的ERP与CRM系统融合了现代百货业的许多先进管理思想和经营理念，系统高度模块化，架构伸缩性很好，完全可以支持友谊商店未来“一业为主，连锁经营，零售为本，配套发展”的总体发展战略。2005年，我们的利润增长了120%，超过1亿；ERP、CRM和BI商业智能分析模型功不可没。让我们的管理层和股东对IT系统的投资充满信心，确信“信息就是利润”不是一句空话。
2006年虽然没有新店的增加，广州友谊仍然实现净利润1.41亿元，同比增长47.9%。
由于CRM应用在企业经营中取得了显着成效，广州友谊信息部部长王红海入选2006年国家信息化测评中心发布的“杰出信息化主管”光荣榜。
智能CRM是一种架构——这就是第三个层次对CRM的认知。当决策层从这个认知高度来规划CRM蓝图的时候，一直让我们冥思苦想的“怎样做好CRM”的思路就清晰起来了。
智能CRM——基于SOA的架构
让我们来回顾一下SOA的有关定义：
SOA是面向服务的体系架构，更确切地说是一种架构的风格；
SOA是一种风格和理念，强调的是资源共享和复用、企业架构动态和柔性的组合；
SOA通过模块化和开放标准接口设计，使企业实现IT与业务紧密结合，提高企业业务流程的灵活性。
关于SOA的定义，可以从这张智能CRM架构图中得到印证：
图中的每一个圆角框，都是一个子系统模块，代表着企业内一个相对独立的业务应用体系；把每个子系统模块展开来，都像中央卡券系统这样包含着各项接口；企业的各个业务应用体系，通过接口组合成一个资源共享、业务流程贯通无阻的整体架构。
因此，这张架构图实际上也是一份比较完整的大型零售企业的信息化规划蓝图。
看似神秘、虚幻的SOA，其实离我们只有一步之遥。
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