农行做强个人业务必须实施CRM

来源：天极网作者：侯涛出处：巧巧读书 2006-04-05 进入讨论组

　　近几年来，随着国家宏观经济政策的调整，个体私营经济飞速发展，城乡居民收入大幅提高，社会财富向个人转移速度在加快，个人金融业务因此倍受省会城市各家金融机构的青睐，纷纷采取措施，积极推进，大力发展，强势营销，都想抢占先机，

把个人业务作为改善经营结构、调整经营格局、增盈创利的重要渠道，农行也不例外。但是在目前金融从业人员少、机构少、非物理网点功能开发利用率低的情况下，如何实现有差别的服务，如何实施建立在客户价值管理基础之上的客户关系管理则成为金融同业关注、研究和亟待解决的课题。

　　一、客户关系管理基本内涵

　　客户关系管理(CRM)起源于80年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念;也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程;增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。

　　(一)客户关系管理是管理效率和效果的提升。银行是企业，利润同样是其关注的最终目标，特别是在经济资本管理模式下，经济增加值是其管理效果的最终表现。一切经营活动最后评价都必须落实到价值的增加，否则活动就是无效的。在客户管理中，传统的“二八定律”虽然被广泛引用，但是并没有揭示如何确定这20%的最有价值的客户。而银行客户关系管理就是通过计划、决策、控制、协调等手段，对与银行存在各种联系的客户提供效率极大化的个性服务，从而使客户价值极大化。

　　(二)客户关系管理是银行和客户价值链系统耦合双赢的循环。客户价值是客户让渡价值(从客户出发的价值)和客户关系价值(从企业出发的价值)的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户选购商品或服务就是选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务;客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，这里指的是客户连续交易的价值总和，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户群体不同层次的差异和银行不同产品(服务)形成了各自的价值链，通过“供给—消费”推动双方价值链的正常运转，在共同形成的价值系统中进行能量的交换。客户价值管理就是银行本着共生的原则，根据不同的客户(群)，努力开发和传递那些能向客户自身价值创造过程注入价值的提供物(产品或服务)，在适当的耦合程度下，实现客户的良性存在和生长，同时银行的提供物(产品或服务)能成为客户价值链中的一部分，建立彼此的利润(价值)增长点，实现互动和双赢。

　　(三)客户关系管理是合理定位和升华客户关系的决策信息载体。商业银行个人客户终身价值是指某商业银行的个人客户(即其服务的对象)在其一生中为了享受和使用该银行提供的产品和服务而付给该银行的经济回报之总和。客户价值包括内在价值、成长价值、价值的提升。基于客户终身价值的客户关系管理体系就是以合理定位不同层次的客户为手段，以升华客户关系为核心主线，以客户管理、销售、服务、营销、市场之间的协同工作为基础目标，以客户选择性保留为应用重点，以客户知识为驱动的客户决策信息载体。

农行做强个人业务必须实施CRM

　　二、农行个人业务实施客户关系管理的紧迫性和必要性

　　(一)实施客户关系管理是应对国际金融竞争的需要

　　针对我国广阔的金融业务发展前景，国际金融机构已纷纷盯上中国这一全球潜力最大的金融业务市场，并在机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展。2005年过后，我国零售金融业务将全面放开，地域限制和客户限制将全部取消，外资银行雄厚的资金实力、丰富的国际业务经验、强势的金融创新、多年的客户关系管理经验将得到凸现。届时省会城市将首当其冲，省会农行“与狼共舞”只是时间问题。 “人无远虑，必有近忧”。要保持有利的发展势头，要想在竞争中处于有利地位，迎接国际对手挑战，必须启动并实施客户关系管理，充分认识和把握“客户终身价值”，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系，以此提升核心竞争力。

　　(二)实施客户关系管理是应对国内金融同业竞争的需要

　　2005年4月11日，招商银行正式宣布在国内全面推出“财富账户”，实现了一站式个人财富的集中管理服务，吸引和稳定了大批高端个人客户。这意味着国内银行业全新的个人财富管理时代的到来。随后不久，建行深圳分行从 7月1日开始，对日均存款余额低于500元的个人活期存款账户收取10元账户管理费，并对该类储户实施差别利率。事后，在各方面的议论纷纷中，银监会明确支持并表示，类似的收费运动走出深圳，走出建行，将会在中国大面积铺开。

　　以招行对高端客户推出“财富帐户”和建行针对小额账户收费为标志，“客户分层”在中国银行业不再隐晦，明确划分客户群体已经成为各大商业银行公开的行为准则。在这背后，是国内商业银行特别是在省会发达城市、主流发达金融市场上占有主流地位的各大国有商业银行为争夺个人业务等主流业务和高端客户，以客户价值为引导整合各种营销资源和客户资源的必然选择。其他银行在研究、在行动，根据不同的客户群体采取不同服务管理方式，以降低成本，维护高价值客户，获取最大化收益，在这种大趋势下，省会农行不能坐等观望，应率先研究与启动客户关系管理，在系统内发挥示范区和领头羊作用。

　　(三)实施客户关系管理是农行自身改革与发展的需要

　　省会城市农业银行个人业务经过近几年的发展，已经拥有了较为庞大的客户群体。但是从总体上看，低中端客户居多，差异化服务的实质性内容较少，还没有形成理性营销的理念，多是凭感觉凭印象凭热情凭个人关系，不计成本进行营销;客观上没有一套完整的能够反映客户情况的分析系统，缺乏对市场预测、成本和收益、信用和风险的深入分析应具备的手段和能力，难以对客户作出理性的判断，对开展的业务作出科学准确的预测和评估，高端客户的合作战略和低端客户的放弃或淘汰策略没形成机制化。

　　具体到现在使用的新一代操作系统，在帐户的管理方面多是按业务种类向客户提供帐户信息的，同时并存信贷管理系统，国际业务管理系统，同一客户所拥有的存款、银行卡、外汇、贷款、基金等各有其各自独立的资料，同一客户在不同系统里的资料记录格式也不一致，给客户财务管理带来不便。

　　与帐户管理形式相对应的就是，各种信息资源及其网络优势没有充分发挥出来，客户的各种信息处于散、乱、小的状态，停滞各个客户经理、各个机构和各个分系统中，形成很多“信息孤岛”，不能很好的归集、不能共享;在信息的传输上也没有固定的、对应的传输通道，造成信息传递的不系统、不完整、不及时。

　　造成上述状况的原因在于我们个人业务流程、组织构架、客户关系管理数据库、绩效评估等方面还未能按照“以客户为中心”的理念来重组、重构、重造。一个明显的例证便是网络银行，本应最有条件发挥技术的便利与服务手段的快捷，由于仍然是“银行导向”的，其核心理念是以银行账户、客户交易额度而非客户类型为标准来区别服务手段和内容的，与CRM的理念不相吻合，极大地削弱了银行的核心竞争力并导致潜在客户的大量流失。

　　在人力资源的支持方面，个人客户经理工作的着眼点主要仍局限在信贷业务或产品销售上，没有完成向全方位综合服务的转变;虽然各级行的个人业务管理部门有大量的管理人员或着客户经理，但由于各自的背景知识雷同，设置重复，不易取长补短，难以形成强有力的服务团队，缺乏有效的业务和技术支持;没有形成包括个人中间业务、负债业务与资产业务在内的个人业务综合考评机制，个人业务从业人员尤其是个人客户经理的积极性还没有很好的调动起来。URL:http://www.qqread.com/erp/5/p559148004.html 更多内容请看CRM项目实施指导、CRM项目实施专题，或进入讨论组讨论。