保险业：冰冷的CRM系统让客户体验深度关怀

来源：金融时报作者：一泓出处：巧巧读书 2006-05-02 进入讨论组

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　　有人说，保险业特重人际人脉，可以说纯粹是“人的事业”。此话不假。

　　记得前些年，一位朋友下岗后，干起了保险代理人的工作，初入行便在熟人的介绍下，顺利地和熟人的朋友签了一单。由于认定这个“朋友客户”轻易跑不掉，所以只在每年缴保费的日子快到时，他才会和这个客户联系。直到有一次，这个客户因公受伤，当打电话急求我朋友协助时，正好赶上他要去签一个新保单，于是便委托另一个代理人去处理相关事宜。最终，理赔的事还是办妥了，但这个客户从此再未通过我朋友上过任何其他保险。事后，朋友后悔极了，感慨地说，他失去的不只是客户的保单，而是客户的心。

　　是啊，正是代理人的真诚关怀之心，才能真正留住客户的心；如果平时不能设身处地的为客户着想，出事时又不能及时给予客户亲人般的关怀，而只靠每年一次的“收费服务的交情”，那么，再“忠诚”的客户也留不住。仔细想想，我朋友何尝不愿时时关心他的客户呢！只是在不断发展新客户的同时，他已腾不出更多的时间和精力去关照老客户，然而，这些老客户恰恰是一个不容忽视的群体。据统计，一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为，顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%-85%。

　　那么，怎样才能体现对客户的深度关怀？怎样才能充分了解每个客户的需求？怎样才能从老客户中挖掘出潜在的大客户？为解决这些难题，保险公司煞费苦心，最终将目光投向了客户关系管理——既然依靠人力难以达成，为何不借助信息技术的力量呢？

　　然而，又有人提出质疑，“保险是人与人打交道的行业，计算机真的能帮上忙吗？”在这些人眼里，CRM只不过是电话呼叫中心或资料采集的工具，其实，他们不了解的是，有了良好CRM信息系统的辅助，更能让“人的事业”避免“人的百密一疏”，更能让客户感受到无所不在的体贴与关怀。

　　何以对CRM寄予如此的厚望？

　　我们知道，保险公司的客户资源是多种多样的，各类客户的作用、能量、载体及对保险的需求不尽相同。如采取同一个模式对待，不仅难以取得理想效果，有时还会事与愿违。透过CRM可以让保险公司将现有的客户进行分类，不但准确地知道他们的名字，还能了解他们的年龄、结构组成以及稳定程度等信息，清楚地把握每位客户的需求和购买历史。从这当中很容易了解到，哪些客户是真正的创利客户，哪些客户是可以通过交叉销售或增量销售改变其低利或无利的状态，哪些客户需要用外部渠道管理，以及哪些客户会驱动未来的业务。通过CRM的实施，保险业将彻底改变以前对客户价值的评判模式和服务方式，提升自身的技术含量和情感含量，从而增加创利能力。这个过程看起来比较复杂，但CRM数据挖掘中的“价值分析”、“轮廓分析”以及“RFM分析”却可以完善解决这些问题。

　　还举刚才那个例子，如果我朋友所在的保险公司能利用客户分析系统将客户分级，并以良好的信息系统辅助、支持并督导代理人的行为，让他们能在完全把握客户需求的情况下，不遗漏对任何一个客户的深度关怀。例如：定期拜访，节日生日祝贺，安排客户之间的资源共享、互通有无，根据客户的需求推荐新险种或交叉销售附加险，这时客户就会感觉到代理人“个性化”的关怀。同时让每一个代理人都能方便记录每次与客户交谈时了解到的抱怨或不满足，由公司累积这些经验，由此改进CRM系统，并研发出新的产品，再交由代理人传达给客户。这样不但能避免客户流失的危机，更能转危机为商机。

　　冒似冷冰冰的CRM系统，实质上却蕴藏着对人全方位的深度关怀。一旦这层面纱被揭开，CRM就会裹着浓浓暖意向我们袭来……