找准盈利点对IPTV至关重要

来源：作者：出处：巧巧读书 2006-09-02 进入讨论组

围绕IPTV的话题一直是业界关注的热点，并且受到了国内外电信运营商的高度重视。近日，由信息产业部电信研究院主办的“2005中国宽带应用发展论坛”在北京举行，业界的目光再次聚焦在IPTV。

在论坛上，业界专家一致认为，IPTV相关技术已经日趋成熟，除政策等因素的影响之外，IPTV的商业模式将是决定其将来成败的关键。

当前，电信、网通等运营商都在紧锣密鼓地进行IPTV产业链的营造。在技术上，运营商已经没有障碍，现在存在的是政策上的问题，但这需要政府在标准化方面进行更多的协调和研究工作。目前，还存在一个盈利模式的问题，这对运营商来说至关重要，广大用户对收费问题也颇为关心。

对于运营商来说，目前促进IPTV发展需要找到真正的盈利点

宽带接入的发展需要丰富的内容和业务，原有的窄带业务和现有的宽带内容已经远远不能满足宽带时代用户需求。近年来，国内运营商一直大力发展宽带网络，但宽带的赢利方式还局限在接入费用的收取上，运营商急需寻找新的盈利手段，挖掘新的用户增长方式和业务量增长方式成为运营商在发展宽带接入的同时关注的重要问题。电信运营商急需寻找能够吸引用户和消耗带宽的新业务，而IPTV恰恰是满足这一要求的业务。IPTV的发展无疑能够给运营商带来高ARPU和稳定的现金流，成为运营商一个新的关注点。发展IPTV一方面可以促进运营商宽带接入的发展，带动宽带应用，另一方面可以在增加收入的同时降低用户的离网率。

IPTV业务的开展可以为运营商带来直接和间接的收入。电信运营商提供包含视讯、语音在内的业务捆绑，能够在增加每用户收入的同时培养用户的忠诚度，有利于保持用户，降低离网率。研究表明，提供三种业务捆绑比仅提供单项业务可以降低50%的离网率，比提供两项业务捆绑降低25%的离网率。

在“IPTV在中国发展模式初探”现场讨论上，信息产业部电信研究院总工程师蒋林涛说到：“目前IPTV发展，要找到哪个是真正的盈利点，哪个不是盈利点，这是很重要”，“实际上未来对这个业务确确实实商业模型问题，怎么能找到盈利点是一个非常重要的问题”。

目前，IPTV产业链还处于摸索期，运营模式和盈利模式还不清晰，具体的运作方式仍在探索之中。国内IPTV目前的盈利模式，即通过用户的点播来收费，然后内容提供商、增值服务运营商和电信运营商进行分成，分成比例最大的为内容提供商，其次为电信运营商，最后为增值服务商。

如中国有线电视网络公司刘峻卿所说，“整个IPTV产业链，不同的环节关注不同的盈利点”。要从IPTV中盈利，需要与上下游共同创造一个共赢的运行模式。由设备供应商、内容提供商、增值服务商和运营商和最终用户组成的IPTV产业，需要一个共同增值盈利的结构。其中运营商、增值服务商和节目内容提供商的关系是IPTV成败的关键，没有节目提供商高质量的节目内容，用户不会转移到运营商的网络上进行消费。

要吸引巨大的电视用户接受和使用IPTV，并且愿意付费，IPTV运营商就必须提供与普通电视、有线电视和数字电视相比更有价值的内容和服务，丰富更有吸引力的内容是保证IPTV成功运营的最重要因素。IPTV的业务不能太单一，要把整个思路扩大。

对于IPTV运营商来说，改变用户的使用习惯从而推行其付费收看的商业模式，这是当前最大的困难。欧美国家在模拟电视时代就开展了付费频道业务，而我国电视一直走公益性的道路，到了数字电视时代才开始了付费频道业务。此外，电视经过多年的发展已经成为用户日常生活的重要组成部分，目前IPTV在技术上的使用门槛要远高于普通电视，如何降低用户的使用门槛也是限制IPTV普及的一大问题。运营商应确定合理的、可负担的资费，采取灵活的业务提供方式，采用捆绑方式经营，依托宽带的普及发展IPTV，确定杀手级应用，提高用户认知度及照顾用户习惯等。

从完整的IPTV产业链来看，整个产业链的最末端是IPTV的最终用户，他们的需求是整个产业链的最大的拉动力。电信运营商拥有完善的接入网络、潜在的客户群体以及收费渠道，处于产业链的核心位置。电信运营商通过细分客户群，为不同需求的用户制定有区别的频道和资费标准，来满足用户的个性化需求。

有价值的内容、优质的服务、合理的收费是广大用户的希望

对绝大多数用户而言，技术和政策方面他们不是他们所关心的，真正引起用户注意的是IPTV提供的业务及其收费高低。

我国许多互联网用户享用免费资源已经成为一种习惯，免费查阅各种信息、下载免费电影等，而对于那些需要付费的服务，使用的人相对来说就少了很多。

假如收费是不可避免的，那么能够让用户“投怀送抱”IPTV的只有其提供的业务了。从用户的角度来讲，以最优惠的价格享受优质的服务，也就是“物美价廉”是最受用户欢迎的。因此，IPTV运营商提供的内容和服务要比普通电视、有线电视和数字电视更具有价值，“物有所值”，这样广大的电视用户群才会接受和使用IPTV，并且愿意付费。

运营商应该细分用户群，满足各类用户的不同需求，比如开设喜剧电影频道就可以满足喜爱喜剧电影的用户需求。开设证券信息频道可以向股民提供快捷的证券资讯，开设音乐频道同样是满足部分客户的细分需求。只要是用户喜闻乐见的内容，相信广大的用户还是愿意为使用IPTV付费的。

通过制订合理的收费标准和提供高质量的业务获得“双赢”，营造完善的产业链促进IPTV业务的顺利开展

IPTV是一个前景非常广阔的业务，预计在2008年至2010年之间，中国的宽带接入用户总数将达到1亿，而这些用户将是IPTV业务的目标客户群，届时IPTV市场规模将是一个非常可观的数字。

要吸引巨大的电视用户接受和使用IPTV，并且愿意付费，IPTV运营商就必须提供与有线电视和数字电视相比更有价值的内容和服务，因此更丰富更有吸引力的内容是保证IPTV成功运营的最重要因素。

高质量的节目内容是IPTV业务的竞争核心，在节目内容上超过竞争对手。运营商要形成以客户需求为导向的客户细分和节目内容细分策略，并且有效地细分客户群，满足不同层次用户的个性化需求，开发不同的付费频道来提高业务的黏性。

用户是整个IPTV产业链的最大拉动力，运营商提供了优质的IPTV业务，并且对收费有一个合理的标准，渠道也比较完善，那么就可以将广大电视用户拉到IPTV过来，用户喜欢，运营商也就能获得更多的利润。　

作为一个新兴的产业，IPTV的产业链不但超出了电信运营商以前所涉及到的范围，也超出了广电的范围。在这个复杂的产业链中，各环节的积极配合衔接十分重要，不仅需要规范盈利模式以及相关政策，更需要上下游之间产生良性互动。电信运营商和内容提供商的关系是IPTV成败的关键，没有内容提供商的高质量的节目内容，用户不会转移到IPTV上付费看电视。

电信运营商可以通过共赢的利益关系有效捆绑传统电视节目提供商，为他们增加新的业务增长点和用户群体。产业链的各个环节通过IPTV业务的合作将形成优势互补，利益捆绑的良性互动关系。因此，一个完善有效捆绑的产业链将是长期影响电信运营商开展IPTV业务的关键成功因素之一。

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